内容提要
序
不论商标标志的形状、媒介、表现方式如何多样与广泛，不论商标标志看起来多么富于艺术性、时尚性，多么富于巧智，如果没有正确合理的战略导向，那么，上述的一切努力都会连同投入的费用付诸东流。
商标标志的基本功能是传达信息、观念，但是传达本身不是最终目的，而是作为一种手段和方法，影响观者的态度、看法和怀感，从而达到树立品牌、形象的目的。商标标志是一种视觉化、形象化的传达策略。
商标标志是表示某种意义的记号、标记，其表现手段为图形及文字，是企业和品牌的名称。设计的目的之一就是要取得合法的保护。以图形或文字在商品上出现的称为商标，在非商品上出现的称为标志。
注册商标的必要条件是将各方面的传达条件巧妙地作为图形归纳概括，简单明了，必须考虑现在及将来的视觉效果而设计。此外，注册商标一旦决定了，虽然期待它有持久的生命力，但是现在使用中的图形伴随着时代的变迁会出现老化现象，对此必须不断加以修正。也就是说，每隔五年一般就需要将原来的商标进行修改，以防止老化，使其适应新的视觉与时尚要求。
商标标志的用途日益广泛，设计难度也越来越大，设计师哥雷萨曾说：“商标标志传达视觉信息，唯一最佳的方法是内容必须清晰明快”，要具有艺术性，明确，富有时尚。媒介的暴露频率有助于观者的了解。反之，一个常出现的优秀商标标志设计不太可能被观者广泛认识、接受，甚至会增加视觉上的干扰，造成混淆。设计师与观者之间要持续加强影响，如基督教的十字架、太极图所象征的意义。
早期的商标标志曾企图将产品或活动象征化。当企业愈趋多元化时，它就有可能变成沟通的障碍。如香烟制造商可能也会从事化妆业、食品业或酒店业，以致原先的商标标志不再适用，这也就说明了近几年来最佳的商标标志大部分是基本的圆形、三角形、正方形和长方形或它们之间的混合。几何图形的派生也会造成相互间的干扰，只有最常出现的才有被认识的可能。必须是有情感的，有力的诉求才能发挥功能，也就是说，商标标志要和充分的情感相连结，才能有冲击的力量，才能吸引众多的观者的注意力。
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